Directorul executiv al Cracker Barrel demisionează la un an după ce compania s-a confruntat cu reacții negative pe scară largă din cauza controversatei sale schimbări de imagine .
Lanțul de restaurante a anunțat luni că Julie Masino va pleca în august, iar fostul șef al Bloomin’ Brands, David Deno, va prelua conducerea.
Rebrandingul său a stârnit o controversă națională, printre critici numărându-se și președintele Trump, care a îndemnat lanțul să își restaureze logo-ul original după ce criticii l-au acuzat că și-a abandonat moștenirea.
Masino nu a emis nicio declarație despre demisia sa, dar conducerea Cracker Barrel i-a mulțumit pentru mandat.
Masino va primi aproximativ 4,6 milioane de dolari ca parte a unui pachet de plecare, conform documentului 8-K al companiei . Cracker Barrel a refuzat să comenteze, trimițând în schimb BBC la acest document.
Schimbarea de conducere vine după o perioadă turbulentă pentru companie, care administrează aproape 660 de magazine și restaurante cu tematică rurală în 44 de state americane.
Planurile de simplificare a logo-ului clasic și de modernizare a interioarelor magazinelor au stârnit o rezistență acerbă din partea clienților fideli, care au susținut că schimbările au șters farmecul nostalgic sudic al mărcii.
Aceasta urmează unui scandal similar din 2022, când Cracker Barrel s-a confruntat cu reacții negative online din partea unor clienți după ce a adăugat cârnați pe bază de plante în meniul său de mic dejun.
Astfel de controverse evidențiază echilibrul delicat cu care se confruntă brandurile care speră să atragă un public mai tânăr fără a-și înstrăina baza de clienți de bază, de lungă durată. Criticii au descris cea mai recentă schimbare de brand ca fiind „lipsită de suflet” și „generică”.
Jo-Ellen Pozner, profesor asociat la Școala de Afaceri Leavey a Universității Santa Clara, a declarat că schimbarea conducerii „pare să reflecte polarizarea pe care o simt mulți americani astăzi”.
Ea a adăugat că dublarea eforturilor depuse asupra valorilor conservatoare ar putea ajuta la recâștigarea susținătorilor fideli vocali, dar „pune compania într-o situație defavorabilă”.
„A schimba ceva în meniu, decor sau branding în acest moment este periculos, așa că există puține pârghii pentru a atrage clienți noi”, a spus Pozner.
Președintele Trump a felicitat ulterior lanțul pentru inversarea deciziei .
În propria sa declarație despre tranziție, Deno a adus un omagiu „legăturii profunde a Cracker Barrel cu oaspeții de-a lungul generațiilor”.
Pe lângă controlul public, Cracker Barrel a avut dificultăți financiare.
Acțiunile lanțului de restaurante cu sediul în Tennessee au scăzut cu peste 2% după anunțul de luni și sunt încă cu aproximativ o cincime mai mici decât în aceeași perioadă a anului trecut.
Acțiunile Cracker Barrel au avut dificultăți din cauza scăderii vânzărilor și a încetinirii numărului de clienți, în timp ce restaurantele se confruntă cu creșterea costurilor.
Tranziția vine în contextul în care Cracker Barrel se confruntă cu o concurență acerbă din partea unor lanțuri precum Denny’s și IHOP, care s-au luptat pentru a prelua cota de piață în rândul clienților conștienți de bugetul lor și care caută mâncare americană clasică reconfortantă.
Masino va rămâne în companie până în octombrie pentru a-l ajuta pe Deno în perioada de tranziție.