Postările #ad de pe feed-ul tău pot părea relaxate, personale și spontane, dar în spatele multora dintre ele se află o campanie atent planificată, un contract detaliat și, în unele cazuri, un comision de șapte cifre.
Pentru Charlie Bowes-Lyon, cofondatorul Wild, un deodorant natural reîncărcabil, marketingul prin influenceri a fost o parte importantă a succesului companiei și îl numește „ingredientul său secret”.
Wild, care a fost cumpărată de Unilever anul trecut, folosește nume celebre precum Stacey Solomon, Emma Răducanu și Molly-Mae Hague pentru a-și promova produsele pe Instagram.
Bowes-Lyon spune că brandul a cheltuit milioane în parteneriatul său cu Răducanu și sute de mii în campanii cu Solomon și Hague.
Oamenii cumpără de la oameni
Hannah Campbell, fondatoarea agenției de marketing cu influenceri One Twelve Agency, spune că brandurile folosesc influenceri în locul reclamelor tradiționale, deoarece „ei chiar influențează”.
„Au construit publicuri și comunități care au încredere în ei, iar vechea zicală «oamenii cumpără de la oameni» este adevărată.”
„Consumatorii, în special publicul mai tânăr, nu interacționează cu mass-media tradițională, dar își urmăresc și interacționează zilnic cu influencerii lor preferați.”
Marketingul prin influenceri este acum o parte atât de importantă a afacerii Wild, încât are o echipă de peste 20 de angajați dedicați exclusiv acestui domeniu.
Bugetul anual al companiei pentru marketingul prin intermediul influencerilor este de puțin sub 10 milioane de lire sterline, „dar anul viitor acesta s-ar putea dubla, deoarece căutăm ambasadori de brand mai importanți”, spune Bowes-Lyon.
Getty ImagesSuma cheltuită de companie pe marketingul prin influenceri „poate varia de la 100.000 de lire sterline până la milioane de lire sterline, dacă doriți o celebritate de top”, spune Bowes-Lyon.
El spune că depinde mult și de amploarea campaniei, deoarece „dacă vrei să facă o postare unică, nu ai plăti prea mult, dar, de obicei, ceea ce vrei tu și ei este să dezvoltați o relație mai degrabă”.
Jucătoarea britanică de tenis Emma Răducanu este actualul ambasador al mărcii Wild și lucrează cu brandul de un an.
„Am făcut o grămadă de lucruri cu ea, cum ar fi ședințe foto de o zi întreagă în New York, o mulțime de postări și povești pe Instagram și chiar a venit să-și creeze propriul parfum de deodorant”, spune Bowes-Lyon.
„Aceste vedete nu au probleme financiare, așa că nu contează neapărat banii pentru ele, ci mai degrabă dacă brandul li se potrivește”, spune el.
„Când le spun oamenilor că influencerii câștigă 2.000 de lire sterline pentru o singură postare, sunt șocați, ca să nu mai vorbim de faptul că unii câștigă 50.000 de lire sterline pentru o singură postare.”
Poate o reclamă să pară vreodată autentică?
Getty Images / PA MediaKaty Howell, directoarea agenției de marketing Rethink Social, spune că reclamele plătite „nu neapărat corupe o recomandare, dar schimbă contextul în care ar trebui înțeleasă recomandarea respectivă, iar publicul are dreptul să știe asta”.
„Adevăratul test este dacă creatorul ar utiliza produsul în mod plauzibil, dacă își păstrează suficientă libertate editorială pentru a-și exprima rezervele și dacă parteneriatul se potrivește relației pe care a construit-o cu publicul său”, adaugă ea.
Bowes-Lyon acceptă că publicul a devenit mai conștient de faptul că reclamele influencerilor sunt plătite, ceea ce face ca autenticitatea să fie și mai importantă.
„Oamenii devin puțin mai pricepuți și, dacă, de exemplu, un influencer din domeniul jocurilor începe să vorbească despre o florărie sau despre ceva ce nu are legătură cu activitatea lor, oamenii își vor da seama”, spune el.
El adaugă că cineva precum vedeta TV Stacey Solomon și-a construit influența fiind selectivă în ceea ce privește ceea ce promovează.
„Îmi imaginez că Stacey respinge probabil 98% din propunerile care îi ies în cale.”
Campania lui Wild cu Solomon a creat peste 100 de iterații de reclame plătite pentru rețelele sociale, fiecare cu poziționări de vânzare unice pentru a atrage diferite audiențe.
Un studiu recent al ASA a constatat că publicitatea influencerilor a rămas considerabil mai greu de identificat decât publicitatea convențională a mărcilor.
În testarea sa, 74% dintre participanți au fost siguri că o postare convențională a unui brand este o reclamă, comparativ cu doar 54% în cazul publicității influencerilor.
Bowes-Lyon spune că influencerii cu care lucrează trebuie „să creadă în ceea ce spun, nu doar pentru că primesc un cec”.
El indică un parteneriat cu Molly-Mae Hague, care folosise gelul de duș Wild într-un videoclip înainte ca brandul să o contacteze.
„Nici măcar nu vorbisem cu ea și folosea gelul nostru de duș, așa că am contactat-o.”
Howell suspectează că „mulți oameni înțeleg că influencerii sunt plătiți, dar subestimează atât amploarea, cât și complexitatea economiei”.
„Cei mai importanți creatori nu mai sunt simpli indivizi care postează din dormitoarele lor. Mulți operează ca afaceri media sofisticate, cu manageri, agenți, echipe de producție, consultanță juridică, acorduri de licențiere și diverse surse de venit.”
Deși reclamele de pe rețelele de socializare trebuie să fie etichetate clar, Howell spune că #ad este „funcțional din punct de vedere legal, dar insuficient din punct de vedere informațional”, așa că trebuie făcute mai multe pentru ca marketingul plătit să fie mai clar.
Reclamele influencerilor chiar vând produse?
Bowes-Lyon spune că unele parteneriate cu celebrități sunt concepute în principal pentru a crește gradul de conștientizare, ceea ce înseamnă că impactul se poate manifesta treptat prin vânzări cu amănuntul mai puternice sau o recunoaștere mai largă.
În cazul lui Molly-Mae, Wild a creat o „campanie direcționată” în cadrul căreia i-au oferit un cod de reducere pe care să-l distribuie urmăritorilor ei.
„În acest caz, vezi o creștere semnificativă a vânzărilor, care dispare după câteva zile, când povestea de pe Instagram nu mai este vizibilă.”
Wild încearcă, de asemenea, să deruleze mai multe campanii pe o perioadă mai lungă, astfel încât parteneriatul să pară mai puțin grăbit.
Asta înseamnă că vedeta poate explica de ce îi place produsul, în loc să încerce să vândă totul într-o singură postare scurtă.
„Pot spune mai autentic de ce le place marca”, spune Bowes-Lyon.